上海天弋品牌策划：企业品牌管理需要外请“管家”

上海伟雅·天弋公司连续报道②

为什么一个企业的品牌管理，需要到外面去请“管家”呢？我这样问李珍。我说，一个企业的品牌管理，应该是放在企业里面来做的，比如说企业会对自己的品牌有一个定位，完了以后只是把其中的一部分技术性强的工作委托广告制作公司去实施，而品牌管理的理念是到外面去请“管家”，这又是为什么呢？

李珍喜欢拿案例说事，这是我们Zui欢迎的。她说，品牌管理这件事，我们做和企业做是有核心差异的。企业做，比如说娃哈哈，它一个企划部就有50个人，那他为什么还需要请一个外脑公司与他共同去做品牌管理呢？核心是我们更了解消费者。

她说，企业必竟是一个制造商，他们和市场和终端消费者之间因为有经销商的隔绝，以及通路上的种种因素限制，对消费者会缺少了解。而我们Zui大的价值是会站在消费者的立场去看这个品牌，是从一个第三方的视角来看品牌问题。我们会给企业一些更客观的建议，这是我们Zui大的价值所在。我们并不能代替企业去做企业内部的比如产品的研发、产品的设计这些具体工作，但是如果我们依靠系统的分析和比较，做出一个有竞争力的定位建议，就会对企业的内部管理和外部营销起到一个定位修正的作用。一个好汉三个帮，这是一个好的品牌十分需要的帮助。所以我们要充分了解企业外部的情况，了解消费者的情况，了解行业的情况，了解竞争者的情况。通常来讲，企业的内部运营系统我们仅给建议，是不参与的，我们做的还是品牌管理和推广服务。

我理解了一个企业为什么要外请“管家”的道理了。我很赞同一个企业需要一个强有力的“第三方专家”的重要性。对于一个品牌管家，一个品牌推广机构来说，它除了要了解品牌的一般知识以外，还要了解行业知识、趋势发展、竞争方情况、专家意见、媒体信息，甚至还要了解该品牌在整个国内的品牌位置，和的发展状况。

李珍同意我的理解，同时她补充，现在的品牌管理内涵要比许多企业的理解会更宽泛一些，因此我们前期的工作量会很大。相比十年前，为企业做比较容易，一般是做好电视广告、平面广告就有把握了。但是现在品牌管理面临复杂的情况，产品细分竞争激烈，媒介多元受众分散，消费者购买行为趋向个性化，……。品牌管理机构必须更深入地研究消费者心理和购买行为，更地在消费者从需求产生到实现购买的每个环节，采取和消费者互动的方法，用品牌影响消费者。品牌管理新注入的内容是：对消费研究要求更高，对各种交互式传播方式能够灵活应用，对各种媒介如手机、网络、多媒体等数字媒介应用更熟悉，对零售终端规范要求更清晰。

从李珍的讲述中，我对品牌管理的现代含义也有了新的理解。一个企业在品牌管理上有没有第三方的帮助是不一样的，企业需要了解自己这个行业的品牌、全球性品牌、国内一线品牌、竞争方品牌的详细情报，企业还需要了解和品牌匹配的企业内部生产、研发、设计、供应链、售后服务方面的长处、弱处，企业还需要知道现代消费者的个性化需求趋向，……。在这个基础上产生的品牌定位才会有持续竞争力，才会被消费者继续接受。

李珍笑着总结，说到底，品牌管理还是人才的竞争。天弋品牌管理机构和一般的制作型广告公司比，人员不用那么多，但对每项目组人的专业要求相对会更高、知识面更广，同时社会的人才储备也更多。我们只有集中了一批现代品牌管理人才，才有可能做好品牌管理这件事情。大企业而言：部门结构与分工比较细，需要专业公司来做系统整合与规划。而一般企业，特别是中型企业很难做到品牌不同阶段请到不同专业人才，也是他们需要外请“管家”的原因。

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