上海天弋品牌策划品牌管理要研究消费者的细分诉求

上海伟雅·天弋公司连续报道③

现在，消费者对品牌已经有多样化的关注，品牌内涵也随着这样的关注而改变。现在的品牌结构已经发展到五种，它们是单一品牌、主副品牌、独立品牌、混合品牌、不相关品牌。品牌内涵的改变表现了消费者的细分需求，品牌管理就是要研究消费者的新的诉求。

李珍讲了一个案例。海尔是天弋的客户。海尔以前有一个青蛙008的彩电，它是一款专门为儿童设计的彩电，是放在小孩子的房间里面的，具有学习功能、闹铃功能等。这样一款产品的开发，Zui开始的时候只是一个概念，后来天弋研究消费者的诉求，跟客户一起头脑风暴，三个月以后海尔公司就研发出这个产品，并依靠这个产品打开了美国市场和海外市场的通道。

李珍继续举例海尔。海尔还有一款产品是海尔防电墙热水器。在热水器市场，开始销售得比较好的其实是国外引进的一些品牌，这样，在市场竞争激烈的情况下一定要做细分才可能有赢的概率。2003年天弋公司本来是被海尔邀请来做电视广告片的，但做广告片时天弋发现原来的广告语是“低于12伏比打电话还安全”，这样的表达并不能回应消费者的诉求。当时的消费者对热水器的安全已经到了警惕的程度，天弋在充分了解了消费者的普遍心理以后，建议将保健品常用的“恐吓”营销方式移植过来，做系统传播。后来的电视片就采用了天弋的建议，改成“你要想买Zui安全的热水器就选海尔的”。这样，安全等于海尔，海尔等于安全，天弋用“安全”这个概念为海尔做了几年，让消费者知道买热水器就想到安全，要安全就要想到海尔，使海尔品牌增加了一个细分的点。

海尔热水器适应消费者的诉求，做了品牌推广的调整，在品牌绩效上马上得到反映，热水器的市场份额增长10%以上，预购率也居第一位。两年不到时间海尔热水器稳居市场霸主地位，份额远大于第二三位之和，使小品牌或杂牌洗牌出局。“防电墙”成为电热水器行业标准。

对波司登新收购的双羽品牌的重新定位，也是天弋公司在品牌管理上的又一个成功案例。双羽品牌是波司登收购的一个上海飞达羽绒服老牌，究竟给这个品牌一个什么样的定位？天弋公司重新做市场调查，了解消费者的诉求。羽绒服是一个竞争日趋激烈的市场，因为入行门槛低，新进品牌层出不穷，款式相互抄袭加上低成本价格战、反季促销等成本上的恶性比拼，整体处在低层次竞争阶段。一些不能准确反映消费者需要的诉求如纳米、抗菌等宣传并不能打动消费者的购买欲望，行业可信度日趋降低。

天弋在市场调查以后认为，在物质生活日渐丰裕以后，运动已经成为现代都市的生活时尚。因为nike、adidas以及众多运动品牌的努力，有型有款、充满活力的产品设计正带动着一个越来越大的运动服市场。双羽应该借势以运动羽绒服成为自己的新定位，它意味着活力洋溢的款式，意味着比一般羽绒服更多样化的运动功能，意味着众多年轻人的热衷，它应该比一般羽绒服更有活力，比运动服更温暖。双羽不仅释放温暖，更释放生机勃勃、催人奋进的运动活力。天弋确定了双羽的新定位，以“运动羽绒服”细分羽绒服市场，做运动羽绒服的老大，用品牌的力量来创造品牌附加值，形成在中高价格端的品牌优势。双羽应该是这样一个品牌：它充满热情和生机，它极富感召力和进取心，它鼓舞你勇敢迎接严酷人生的每一次挑战，它浑身上下都充满了无惧无畏的运动精神。它的英文名也顺理成章地变成了“s－port”。

新的定位确定以后，围绕“突破你自己！”的系列创意概念也陆续诞生。短短一个月时间，天弋就快速高效完成了双羽品牌的电视广告、平面视觉、产品样本、品牌手册、企业介绍等系列宣传物。企业方也同步进行运动款式的服装设计，聘请设计师打造新潮、活力的双羽风格。首次经销商会议，双羽独特的品牌定位、出跳的广告策略、出彩的服装款式就吸引了众多经销商的眼光，成为热销的品牌。

在天弋公司的成功案例中我们不难理解，消费者对品牌的诉求已经不是仰视，而是要求品牌能够代表自己，并且在互动中进行讨论。一家出色的品牌管理机构，要想高效服务品牌企业，就必须组织不同知识结构的专业人才，在扁平化的平台上，共同脑力激荡出Zui有效的解决方案。那种传统媒介、与网络和终端完全分离与割裂的传播模式，已经远离，已经落后。

上海天弋品牌策划管理机构企业博客：http://blog.sina.com.cn/teb216